該給口碑營銷降降溫了_策劃盈利教程

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34條被推薦的文章里有6條與“口碑”有關的的文章，估計艾瑞上還有眾多涉及口碑營銷、傳播有關的專業文章被埋沒在專業文獻堆里。于是我開始驚呼，難道口碑營銷的時代來臨了嗎？

來看看專家們都在說什么？“口碑是可以營銷出來”、“口碑可以引爆流行”、“去找出最權威或最有影響力、或最有說服力的上家用戶，利用企業的傳統媒體渠道傳播”、“口碑是可以被測量的”等等。是的！口碑的力量很大，這個虛擬的“它”主導著消費者的態度，但是它是最具價值的營銷方式嗎？或者說，這個營銷方式運用以后還是不是真正具有價值？

口碑營銷的平臺很有限無非就是論壇、博客及留言板三個載體，而綜觀全球的廣告營銷案例，南非有個葡萄酒廠的博客營銷，確切的說是口碑營銷那叫一個絕，但是我們要看這個案例是幾幾年的成功案例？04年的！而且南非的廣告主對“最有說服力的上家用戶”即他的廣告對象的態度是：收到葡萄酒并不意味著你有義務要寫博客，你可以寫，也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。我們再來回顧一下中國網絡廣告的口碑營銷的案例，有嗎？中國人最會COPY，難道沒有中國廣告人COPY這個創意？ 有的，博客網在05年就和一家名不經傳的化妝品公司合作，凡是領到該化妝品樣品的blogger必須寫一篇博客，但最后是草草收場不了了之。而且，為什么大的廣告主不會用這樣的創意？ 有幾家大公司的市場總監會有膽量敢放開對“最有說服力的上家用戶”的限制？面臨市場營銷真刀實槍考驗的時候，真的是說好說壞都可以嗎？此外在口碑營銷的過程中，意見領袖如何控制？就算是和媒體緊密聯系，花錢找來“托”、“種子寫手”等等，但是這些媒體選送來的意見領袖都會是真正的草根領袖嗎？真正有影響力、說服力、號召力的“上家用戶”會愿意以何種形式何種程度來與廣告主合作都還要探討。

我在博客網任過職運營過一些和博客、口碑有關的案例，做為廣告公司的媒介人員也和一些和口碑定位有關的媒體也有過溝通，比如試用網。他們的網站上已經有幾個成功案例了，比如可伶可俐、卡夫果珍等。但是廣告主選擇投放口碑傳播為平臺的時候有一個問題，我們拿什么來口碑營銷？如果僅僅是把試用品發給用戶體驗，然后獲得對該產品的體驗感覺，并在網絡上分享用戶提交的簡單的試用感受，這些評論對消費者而言的確會有一定的參考性，但這些口碑如何傳遞給產品的目標受眾？以什么樣的形式傳播出去？還有一個重要的問題是多少樣本量被傳播才能達到口碑營銷的作用？我同意這些反饋意見可以修訂產品，但很難達到真正的營銷作用。假設廣告主是化妝品，那么口碑營銷的目地是為了讓更多有效受眾分享到最新的產品并傳播出去，那還不如結合網絡活動設置受眾過濾的門檻把有效受眾組織起來到各賣場的地面柜臺領取試用品，并在活動環節中設置鼓勵用戶自傳播并獲得更多獎勵會更有效，這樣受眾準確，樣品還不用快遞成本更便宜，而且在柜臺人員與活動參與者的雙向溝通中，可以讓受眾獲得更多增值服務。我要強調的是，口碑營銷是有組織、有序、有深度，在表現形式上有亮點，并且一定要針對有效受眾的基礎上的營銷策略，如果一場口碑營銷活動中所提供的素材沒有可以挖掘的深度，那還不如找個有影響力的形象代言人來玩產品寫博客制作播客做深度的營銷更有價值——雖然這種營銷方式也是博客營銷，但并不是真正意義的口碑營銷。

再撇開廣告主與口碑營銷的案例來看互聯網，芙蓉姐姐可以說是網絡媒介口碑營銷的經典案例，所以我個人比較認同專家張濤先生（大眾點評網CEO）的觀點“互聯網是口碑營銷的放大鏡”。產品特別是著名品牌的缺點在互聯網上都會被放大，而且這些言論幾乎不能被左右。張濤先生還在他的文章里提到過“對于那些排行比較高的餐館，有人認為是花錢買來的，我們不會去收錢做這個排行，這樣做對大眾點評網的公正性會大打折扣，網站的品質就會出現問題。”關于這個公正性權感性的媒體態度，我很贊同。那好，現在要說的就是非常關鍵的一點，口碑營銷過程中的負面信息怎么辦？負面信息可以分兩種，一種是產品真正有質量問題而引發的，我認為這種負面信息對廣告主還是有價值的。另外一種就是惡意的虛假信息攻擊！互聯網太大太大了，何種監測手段可以找出這些負面報道？多長時間可以刪除？面對真假負面的情況下需要多少人力和物力來運營？這些都是問題。另一位專家戴志康先生在他的專欄文章《探索口碑營銷的力量》里提到“其實我們不是幫助廣告主去消除負面的口碑，而是幫助廣告主發現更多正面的口碑。”其實這個觀點我也同意，但從現實的營銷操作上來看，至少全球的大品牌的廣告主都不可能有南非葡萄酒這樣的中小企業的勇氣和膽識，做為市場甲方的他們，會引導甚至是逼迫乙方即廣告公司和媒體們去為他們服務，他們控制不了口碑，至少可以控制自己的營銷活動中沒有錯誤和負面的口碑。

說完了大品牌的廣告主，再來說說中小企業廣告市場。從市場營銷成本來看，相對于大品牌的中小企業而言，口碑營銷反而是效的工具，即使有適量的負面口碑也不會被人廣為傳誦，加上企業體制靈活，可以隨時調整產品和營銷策略來組織新一輪的口碑營銷。另外現在各種各樣的小眾社區以及各種行業垂直網站的興起，相信除了百度競價排名以外，中小企業在營銷方式上可以有更多更有效的選擇。

在互聯網高速發展的明天，會發生什么：

1. 網絡媒體將越來越豐富！網民的信息需求也會多樣化。

2. 個人成為信息傳播中不可忽視的重要組成部分。

3. 網絡傳播需要更多草根階層的參與及分享。

4. 意見領袖的聲音從官方媒體逐漸過渡到個人。

網絡媒體的發展造就了傳播特征的轉移，廣告主們開始重視電視、報刊以外的媒體、開始重視網絡口碑營銷是時代的進步，但我想不論口碑營銷的方式有多么完善多么科學，廣告主苦練內功，不斷完善產品質量以及售后服務才是口碑營銷的最有效的根本。如果所有的企業僅僅在詢問廣告公司和市場人員，我們的口碑營銷要怎么做才會一夜之間成名？那我的驚呼“口碑營銷的時代來臨了嗎？”就要變成了“狼來了！”

但愿，“狼”不要真的來了。

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