也談精準(zhǔn)營銷_策劃盈利教程

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記得有位專家朋友曾形象地描述過精準(zhǔn)營銷的概念，他說精準(zhǔn)營銷就是指營銷得既精確又準(zhǔn)確。說得通俗一點，就是如何用你的“金睛火眼”，精確地尋找到你的目標(biāo)受眾，并讓他（她）買走你的東西。

達(dá)到精準(zhǔn)營銷效果是所有廣告主及每個營銷人追求的目標(biāo)，我個人認(rèn)為，無論在什么環(huán)境下，想要達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的，必須從以下三個方面考慮：受眾對媒體的選擇；產(chǎn)品與媒體環(huán)境的匹配；對新老媒體及傳統(tǒng)營銷方式的整合。將這三點拿捏好了，基本上離精準(zhǔn)營銷就不遠(yuǎn)了。

首先，受眾對媒體的選擇越來越細(xì)化，精準(zhǔn)營銷借助網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實。

毫無疑問，廣告主進(jìn)行媒體選擇的出發(fā)點是受眾，因為任何媒體選擇行為的實施都是為了改變受眾對產(chǎn)品，品牌，企業(yè)的認(rèn)知。從而形成有利于自身發(fā)展的消費觀念，消費態(tài)度。

現(xiàn)在，廣告媒體數(shù)目眾多，除了四大傳統(tǒng)媒體外，各種新興媒體不斷涌現(xiàn)，比如戶外、網(wǎng)絡(luò)、手機。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展形勢越來越凸顯。受眾開始生活在信息碎片里，開始分化，市場不斷細(xì)分。我們所面對的傳播環(huán)境變得更加紛繁復(fù)雜。廣告主每每迷茫究竟該把廣告費投向哪里，該投入多少，如何分配？如何更加聚焦、精確地找到那些躲在世界各個角落的潛在受眾并影響他們？

精準(zhǔn)營銷借助網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實。因為網(wǎng)絡(luò)不僅顛覆了人們的生活方式，而且顛覆了信息傳播的渠道。網(wǎng)民追求挑戰(zhàn)、新奇變化的心理特點讓他們不習(xí)慣被動接受，而習(xí)慣于主動參與、選擇；他們樂于進(jìn)行雙向溝通，而且一般都擁有足夠的購買力，一旦有了需求，就立刻上網(wǎng)搜尋相關(guān)信息；互聯(lián)網(wǎng)具有良好的互動性，使得以消費者為導(dǎo)向、針對消費者個體的精準(zhǔn)營銷成為現(xiàn)實。廣告主可以真正了解到消費者所需要的產(chǎn)品、服務(wù)，從而最大限度滿足消費者的需求。

其次，必須讓產(chǎn)品與媒體環(huán)境進(jìn)行高度有效地匹配

媒體和產(chǎn)品一樣，有各自的定位和發(fā)展策略，不同的媒體有不同的受眾。所以媒體選擇正確與否，決定了能否幫廣告主找對人、辦對事。我們必須根據(jù)目標(biāo)受眾的特點，有針對性地選擇適合的媒體，以達(dá)到產(chǎn)品與媒體的最佳匹配。

從網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境來看，我想著重強調(diào)以下幾點。

1、 必須考察網(wǎng)站是否具備規(guī)范性、商業(yè)性、良好資質(zhì)等基礎(chǔ)特性

目前除了幾大門戶網(wǎng)站，放眼望去是數(shù)不勝數(shù)的大大小小的網(wǎng)站。廣告主往往眼花繚亂，無從選擇。其實這時首先要考慮的是，網(wǎng)站的規(guī)范性、商業(yè)性、受眾覆蓋范圍、資質(zhì)等因素。建議廣告主除了選擇門戶網(wǎng)站做品牌推廣外，還可以選擇一些與產(chǎn)品品類接近的、資質(zhì)良好、管理比較集中規(guī)范的垂直類網(wǎng)站，進(jìn)行更廣泛的營銷推廣。

在管理比較規(guī)范是垂直網(wǎng)站上進(jìn)行推，性價比較高。因為受眾在瀏覽時，一般會帶有較強的購買動機，這時進(jìn)行廣告投放無疑會事半功倍。舉一個例子來說，一個80后年輕人想買一部數(shù)碼相機，他（她）會習(xí)慣性地鍵入產(chǎn)品信息進(jìn)到相關(guān)垂直網(wǎng)站頁面，近距離地與產(chǎn)品接觸，這時廣告主可能只需輕輕一推，就會達(dá)到雙贏結(jié)果。拿互動通的iFocus來說，它有一個非常廣泛而商業(yè)化整合媒體平臺——T2C，這個平臺聚合了20多萬家種類齊全的大小網(wǎng)站，每天頁面瀏覽量超過1.5億次，資質(zhì)和管理很規(guī)范，而且完全按照效果付費，所以很多客戶都選擇在這個平臺上進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

2、廣告策略執(zhí)行地是否完美

如何將產(chǎn)品信息完美呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾，是所有網(wǎng)絡(luò)廣告商最分內(nèi)的工作，然而很多技術(shù)公司因為技術(shù)不完備，廣告執(zhí)行及服務(wù)上很不盡如人意，畫質(zhì)及播放效果差，投放位置不明顯，互動性差，到達(dá)率不高等現(xiàn)象大量存在，讓廣告主很痛心。其實，一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告，不但要用一流的技術(shù)表現(xiàn)，還要用一流的策略執(zhí)行，畢竟廣告代表的是品牌與產(chǎn)品形象，執(zhí)行不到位將是廣告主的噩夢。因此，選擇一個擁有優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)研發(fā)、廣告執(zhí)行的團(tuán)隊至關(guān)重要。互動通的iFocus通過整合不同的定向技術(shù)，做到了智能分析頁面信息，匹配最適合的廣告內(nèi)容，再加上穩(wěn)定的投放支持，實現(xiàn)了高效的目標(biāo)用戶到達(dá)率，為廣告主實施精確的線上傳播提供了無限可能。

3、在廣告效果監(jiān)測上，是否有第三方協(xié)作、是否具備公正客觀性

網(wǎng)絡(luò)廣告效果是每個廣告主最關(guān)心的話題，他們最不希望看到廣告費打“水漂兒”。電視收視率有AC尼爾森，那么網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該有一個什么樣的監(jiān)測機制呢？我覺得除了自身要具備專業(yè)的監(jiān)測跟蹤統(tǒng)計機制外，還必須有第三方數(shù)據(jù)的支持配合。目前互動通iFocus采用的就是自身的監(jiān)測跟蹤系統(tǒng)及AC尼爾森等專業(yè)第三方協(xié)作模式，使廣告效果更客觀公正。

無疑，第三方數(shù)據(jù)可以讓廣告效果更公正，讓廣告主更信服，也讓我們準(zhǔn)確區(qū)分出哪些廣告才是真正具備能量，能為廣告主換到更多金子。

最后，精準(zhǔn)營銷能有效整合傳統(tǒng)，新老融合后更具殺傷力

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)鏗鏘有力地邁進(jìn)Web2.0，精準(zhǔn)營銷模式的花樣也越來越多了。從一些新模式的發(fā)展中，我們不難發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷正向理想精準(zhǔn)模式發(fā)展，而且新老媒體、新老精準(zhǔn)營銷模式的整合都勢在必行，因為只有發(fā)展、融合才能發(fā)揮更大能量，在這個痛并快樂著的過程中，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷勢必將顯示出越來越大的商業(yè)價值。

1、網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷對傳統(tǒng)媒體的整合

首先網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體有激活作用，可以互有側(cè)重地進(jìn)行廣告投放。比如你要做一個汽車的廣告，是把所有的廣告費投給電視和報紙呢，還是投給網(wǎng)絡(luò)？我想80%的廣告主會選擇整合投放，一部分投給電視、報紙、雜志；而另一部分可以挑選一些適合的網(wǎng)站進(jìn)行精準(zhǔn)投放。這樣的整合方式會實現(xiàn)一個爆發(fā)點，畢竟現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已坐擁1.72億受眾，變成了一個巨大的“虛擬大賣場”。當(dāng)受眾在網(wǎng)上在尋找你的產(chǎn)品時，出來的鏈接頁面剛好帶有相對應(yīng)的廣告，而且是帶有巨大沖擊性的iFocus視頻廣告，誰能不被打動呢？所以將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告相結(jié)合，勢必將更具商業(yè)價值。

2、網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷對傳統(tǒng)精準(zhǔn)營銷模式的整合

對于傳統(tǒng)精準(zhǔn)營銷方式，比如直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、話告、點告等等，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷也將起到一個整合作用。首先比起其他媒體來說，網(wǎng)絡(luò)的成本最低，彈性最高，可提供消費者與公司充分互動的環(huán)境，建置出屬性鮮明的社群，并且可以輕易地達(dá)成一對一營銷的理想境界，從某種角度說，簡直與數(shù)據(jù)庫營銷生而為一體。但也因為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入太容易，而且 Internet 沒有國界限制，遇到的競爭者也相對變多，必須選擇更接近理想的精準(zhǔn)營銷模式才能吸引更多的潛在客戶，達(dá)到更好的銷售目標(biāo)。

3、理想網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷模型凸顯，蘊涵巨大商業(yè)價值

我認(rèn)為理想的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷模式的明顯特征，是利用互聯(lián)網(wǎng)用戶的線上線下行為、消費需求及生活狀態(tài)，結(jié)合該用戶在互聯(lián)網(wǎng)瀏覽的的相應(yīng)內(nèi)容，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，再進(jìn)行人群分類，然后進(jìn)行相應(yīng)的廣告匹配。

整體來看，目前網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷模式以關(guān)注內(nèi)容和受眾為兩大核心，不管是以搜索引擎營銷為代表的用戶匹配型，還是以互動通iFocus為代表的上下文匹配的代表的內(nèi)容精準(zhǔn)營銷，都在朝理想精準(zhǔn)營銷模式邁進(jìn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及，內(nèi)容也日益豐富多彩，會進(jìn)一步增大其商業(yè)價值。高質(zhì)量的、以網(wǎng)絡(luò)作為消費載體的網(wǎng)民也將不斷增多，相信在營銷模式越來越精準(zhǔn)化的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)價值將會向正無窮方向發(fā)展。

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楊帆在做網(wǎng)站策劃的這幾年中，接觸過上百個大大小小的企業(yè)網(wǎng)站，成功的案例也不計其數(shù)，但楊帆發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的網(wǎng)站幾乎都把重點放在了網(wǎng)站推廣上面，花了大量的金錢與時間去做網(wǎng)絡(luò)廣告與宣傳，每天